大規模小売チェーン等が、メーカーと共同で商品を開発し、独自ブランドを付して販売すること、そのブランド。
製造委託先は、
　・コントロールド・レーベル：　ナショナルブランドを持つ一流メーカー
　・ストア・ブランド：　下請け業者、自社
がある。
製造メーカー名は公開されないことが多いが、コントロールド・レーベルの場合、あえて「共同開発」と称して表示することがある。

PBが浸透してきた要因としては、PB商品の安さが消費者に受け入れられたことが挙げられる。
商品価格が安く押さえながらも、小売チェーン、メーカーの双方にとって
　・小売チェーン自ら製造に関与し、マーケティング費がかからない
　・年契約で買い取り量を決めるため、生産効率が上がり、製造コストが下がる
という恩恵がある。

価格はナショナルブランドに比べ3割程度安いと言われている。
近年、原材料費の高騰でナショナルブランドとの価格差が縮まる傾向にある
価格差が縮まれば、PBの売れ行きが鈍り、小売チェーンが売れ残りリスクを負うことになる。